2012年中国网民消费行为调查报告-汽车

CNNIC报告：网络成消费者获取汽车信息首选渠道

　　日前，伴随《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC）同时发布了《中国网民消费行为调查报告》（以下简称《报告》）。聚焦汽车、3C两大典型行业，通过研究网民上网行为，关注互联网对社会、经济、消费的影响，不仅局限于线上，而是线上和线下的双向融合。
　　汽车报告指出：网络已成为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。与非网民相比，网民是更具消费力的群体。

　　在汽车的现有用户中，67%的用户过去一周接触过互联网，远高于对其他媒体的接触，互联网无疑是汽车企业最重要的推广营销平台。目前，多数汽车企业投入在互联网上的营销费用都远远超过在其他媒体上的投入。这种现状是与互联网对汽车消费者的影响息息相关的。各种上网活动中的广告会将新的汽车品牌、车型的信息送达目标用户；用户对感兴趣的信息会进一步使用搜索引擎进行搜索，或者访问汽车垂直网站或门户网站的汽车频道进行比较和评价；而后用户会在微博、论坛中和朋友或其他用户交流意见；最后在以上信息的综合影响下，用户会做出购买决定，并通过互联网预约最方便的4S店进行实地看车和试驾；互联网对用户的影响将持续到购车之后，购车用户会通过加入网上的车主俱乐部或品牌论坛的方式和其他车主分享驾车体验和心得、共同维权，同时会通过访问品牌官网获取售后服务。可以这样说，互联网在汽车消费轨迹的每个阶段都对消费者产生着重要的影响。
　　上网家庭的汽车拥有率为28%，远高于家庭总体的平均水平，汽车拥有率存在明显的城乡差异和地域差异。城市上网家庭的汽车拥有率为32.5%，乡村上网家庭的汽车拥有率为17%，城乡存在较大的差距，但也预示着汽车市场的巨大潜力。从上网家庭汽车拥有率的地域分布来看，华北最高，在26%-30%之间，其次是华东和华南在21%-25%之间。
　　网民对车系的偏好具有明显的地域特征和年代色彩。从地域的车系偏好来看，华东的网民更偏好美系车，华北的网民更偏好德系车，而华南的网民购买日韩车更多一些。同时，网民的车系偏好带有明显的年代色彩，60后和70后的网民更偏好德系车，80后的网民更偏好美系车，而90后的网民偏好日韩车更多一些。
　　国产车品牌力弱，加强品牌建设是头等大事。从上网家庭汽车品牌拥有率来看，我国汽车市场的集中度不高，品牌竞争激烈，前3品牌的占有率之和略高于30%。虽然自主品牌奇瑞和比亚迪进入了品牌前十，但是，在品牌偏好榜上并无自有品牌的身影。当市场下滑时，品牌影响力较弱的车企将首先受到冲击，这从2011 年上半年汽车市场的表现就可以看出。因此，面对激烈的市场竞争，我国汽车工业若想在未来的汽车市场中占据主导地位，加强品牌建设是头等大事。